1號店董事長於剛在11月8日舉行的中國連鎖經營協會“第十六屆中國連鎖業會議”上發表了有關“全渠道零售的關鍵點”的演講,在演講中指出,全渠道零售最重要一點是把渠道的觀點變成顧客的觀點,“無商不移動”將成為了未來發展的新趨勢。
  以下是演講全文。
  非常感謝零售協會給我這次分享的機會,大概兩三周以前郭會長到我們1號店,不是來參觀,而是給我佈置作業,讓我在這次會議上講全渠道零售的關鍵點,以大局觀來講,以協會和行業的角度來講,以前瞻的眼光來講,很沉重的一個任務,想一想這幾年還是積攢了一些經驗,四年前我在長沙的零售領袖峰會上講將來是無商不電商。當時做了一個調查,到場的所有零售企業不到30%做電商,結果現在已經超過了70%。
  去年在成都開會的時候,我又提出將來是無商不移動,這是一個新的趨勢。我這次做了一些比較深層次的思考,跟大家分享一下。首先就是從零售的實質來看,零售還是要給顧客提供商品和服務,而顧客的整個地位變化了,顧客希望我們能任何時候、任何地點,以任何方式保質保量提供他所要的商品和服務。而以前的方法就是我開一個店你來吧,而現在我們需要把所有這些店,不管是商場還是超市都送到顧客的身邊。
  而渠道有多種,要感謝互聯網,感謝所有的智能移動設備讓我們從以前簡單的實體渠道現在可以給顧客更多的選擇。有了電子商務,有了移動商務,可以以多種渠道服務顧客。比如說電子商務可以借用現有的商務平臺,也可以找代運營。
  先看看零售經過哪一些演變,早些時候是單渠道式的,那個時候叫磚頭加水泥。這個特征就是渠道比較單一,因為地產成本的升高,零售店租金也跟著的升高,人力成本也在升高。到了多渠道的時代,有了互聯網,有了電子商務,這時候不再是鼠標加水泥,也存在一些問題,比如說線上線下價格衝突,因為線上價格是動態,而線下價格很難實時改變。多渠道之間也有資源的整合的問題。以前獨立的團隊現在有了內部的競爭,整合後的團隊我重點放在哪裡。到了全渠道時代,除了水泥鼠標還加了移動,有了有形的渠道和無形渠道以及新興媒體等各種各樣的渠道。比如給顧客打電話,通過社交平臺,通過微 信微博等各種各樣的渠道。
  我記得1號店創建時我們講使命是讓顧客足不出戶就享受一站式的購物。短短的幾年我們對顧客不再是講足不出戶,而是可以讓顧客在任何想在的時間和地點購物。可以跟家人一起旅行的時候,可以在海邊,可以在九寨溝、長城等各個地方,就是說我們是圍繞顧客,而不是開一個店把顧客引來。但是也有其問題,這些渠道的關聯性和獨立性怎麼規範,比如說價格,甚至文化上的衝突,傳統零售和互聯網的思維方法確實是有很大的差別。
  我們再回頭看看每一個不同的渠道都有其優劣性,比如說傳統渠道顧客可以直接體驗這些商品,看到喜歡的話馬上可以拿走,逛店的過程當中有聲、光、味各種各樣的模式和方式刺激顧客的購買。店員可以近距離提供服務,給客戶推薦、解釋,使得顧客買到更適合的商品。電子商務就有它的優勢,比如說不受時間限制,不受空間服務,一網就可以覆蓋全國乃至全球,不受貨架限制,商品可以無限的上架,如果自己倉儲的商品不夠的話,可以用商城平臺模式提供更多的商品。
  但是電子商務也有它的一些弱點,比如說需要很大的早期投入,技術上的投入,物流上的投入,其次是虛擬購物,顧客沒有辦法體驗,顧客早期信任的建立需要時間。還有就是顧客看到商品和得到商品有一個時間差,沒有實體零售的即時可得的這種優勢,顧客看到商品和拿到商品有了這個時間差,當時衝動性購買,拿到商品後可能換貨、退貨。這些也是電子商務的問題。
  咱們再看看移動商務,有了很多PC電子商務所不具有的一些優勢。手機都是隨身攜帶,成為人的器官的一部分,可以隨時隨地購物。第二,有了掃描和圖象識別功能,這個功能可以幫顧客很快的找到商品。比如說這瓶水,我想買這瓶水,掃描條碼就可以了,圖象識別可以馬上幫助找到相關的水去購買。所以這個時候搜索和比較價格變得非常方便,可以在任何地方看到商品掃描一下看看線上銷售價格怎麼樣,比價容易。
  第三個是定位的功能,這個非常重要。我們講了很多O2O和LBS,如果沒有可定位的職能手機是很難實現的。因為有了定位功能,可以把這個位置的附近所有可以提供這個商品和提供這個服務的商家都放進去。最後設備之間的感應功能變得非常重要,比如很早提出的物聯網概念,物聯網需要把人與人之間,把人與物之間,把物與物之間關聯起來。可以用智能手機和可穿戴式設備去實現。
  大家可以想像將來你買一瓶牛奶放進冰箱的時候,放進過程中間就可以感應,馬上就知道這瓶牛奶保質期,什麼時候生產的,什麼時候過期,每次用多少也知道。一旦用完了馬上提醒你,這個時候整個購物這種體驗就完全不一樣了,就個性化了、智能化了。
  智能手機隨時可以把你的朋友跟你購物連起來,可以給你提供的很好建議和推薦,讓購物更能滿足你真正的需求。但是手機的屏幕太小,搜索和商品展示是有限的。不像電腦可以多窗瀏覽,隨時在窗口之間跳轉,這個時候手機變得比較困難了。
  如果我們要從全渠道零售角度來思考,我覺得要有這樣幾點。最重要一點就是我們以前所說的渠道為王的觀點變成顧客為王的觀點。渠道不是最重要的,所有的渠道都必須圍繞顧客,所有的渠道都來抓顧客,都來搶這個顧客。因為你如果不搶,別的渠道就把你搶走了。顧客整個的權力在提升。第二點是競爭加劇,從competitionisablock away 到 competition is a click away。以前傳統的線下零售,每個店覆蓋一定的物理半徑,那時顧客至少需要從一個店走到另外一個店,現在顧客用鼠標或觸屏輕易轉換,整個競爭越來越激烈。思維方法就是必須把顧客體驗放在了首位。下一點我認為是以前的大眾營銷將來會消亡,大眾營銷的效率實在太低了。大眾營銷將變成窄眾營銷,我知道這群客戶是我的目標客戶,我向這種顧客推銷什麼。
  比如說我們做的掌上1號店,我們希望將來能夠做到叫做千人千面,每一個顧客上來都不一樣,精確知道這個顧客是什麼特征,給這個顧客提供他想要的商品和服務,現在做不到這麼精確,但是可以做到千人四面,比如說我們目標客戶是辣媽還是麗人還是宅男還是新客等。我們先為這群顧客提供窄眾營銷,針對不同類別的人群做不同的營銷,將來對每一個顧客做個性化的營銷。
  最後我們希望達到的不再是B2C而是C2B,顧客有什麼需求,所有的渠道都是為這個顧客量身訂作。從大的來講,不同的渠道有不同的優勢和劣勢,將來所有這些渠道一定是共存的,每個渠道都有生存的道理和空間,每一個顧客都能用他想用的形式得到他想要的商品和服務。我們要充分發揮各個渠道的優勢,規避其劣勢。比如說傳統零售的優勢是近距離服務和可體驗。
  第二個是所有這些渠道我們需要充分利用我們現有的資源,假如一個企業擁有不同渠道,每一個渠道全獨立,獨立資源,獨立運作我覺得沒有充分利用到資源,資源整合非常重要,有一些資源可以完全整合,有一些部分整合。比如說採購可以完全整合,但是物流不可能完全整合。物流還要細化,分內流和外流,第一公里、倉儲、和最後一公里。第一公里很多是可以整合的,倉儲可以部分整合,最後一公里很難整合。因為一個是針對門店批量物流,一個針對個人散貨配送。
  第三個我認為非常重要,剛纔大潤發黃總講了他們在做這些,蘇寧、國美做的都非常好,就是線上線下和移動流量共享互引。可以線上做團購活動到線下去提貨等等。線下各個地方你看到商品有二維碼,通過二維碼看到更多的商品。線下的商品是有限的,而線上可以補充,線下可以提供3種顏色,線上還有50種顏色,等等。
  還有就是我們可以全方位360度瞭解顧客的信息,線下可以知道顧客購買的信息,線上更多知道顧客從哪些渠道購買,購買的周期是什麼,購買的商品的關聯性是什麼,他對某一些品牌有沒有忠誠度等等,這些都可以從線上,從手機上得到。或者通過定位,對哪一個區域的店是特別感興趣,這些信息對顧客有一個360度的瞭解。我們知道顧客在不同渠道有不同的行為,我們可以給他做不同的營銷。
  比如說我發現手機更是利用碎片化的時間,顧客喜歡短平快,這個時候做一個很複雜的購物,需要很多比價是不現實的。買一個家裡所需,很多顧客放進購物車,隨時半路想起來放進購物車,最後下單時再決定買哪些不買哪些,最後的下單是在一個整塊的時間段。有一些購物模式比如說團購或者閃購就很合適。價格非常好,打三折,全國包郵就這麼簡單,顧客可以迅速決策。
  顧客確實不同的渠道有不同行為,比如說我們移動的顧客購物高峰是什麼時候,是早晨上班的路上,晚上九點到十二點有一個高峰,中午有一個小高峰。PC的購物在白天,上午十點和下午三點各有一個高峰。發現顧客不同行為,在那個時間點,對顧客在這個渠道里所感興趣的商品給他做推薦。
  我現在舉一些更具體的例子,我8月份的時候在美國硅谷參觀一個公司,看到一個非常好的應用,手機可以在任何地方拍照,在照片里所有的物品全都被找到了,找到之後可以推薦數據庫所有的那些商店或者那些電子商務網站相關聯的商品。比如說看到一件很漂亮的衣服,馬上拍照,但是網上不一定剛好有這個品牌或這個花樣的衣服,但是可以找到跟這個衣服非常相類似的顏色,這種花樣的衣服。然後可以把顧客連接到相應的店或者是電商網站去。
  第二個是電子購物清單,特別是移動購物非常重要的就是顧客平常零零碎碎想起來要買這個買那個,要提供非常簡單易用的購物清單,可以用語音輸入進去,可以用簡單幾個字輸入進去,這個時候比如說我要買牛奶,買餅干,買紙巾,可以輸入進去。輸入進去之後系統可以提供一些推薦,根據我們對這個顧客的瞭解提供推薦。
  第三個例子就是傳統便利店,由於其商品有限,如何用電子商務海量的商品來補充給顧客的選擇。一方面顧客需要很便利的商品可以馬上提供,甚至可以半小時一小時給顧客送去,或者顧客到店提貨,沒有的商品可以馬上通過更多海量的電商網站給顧客提供。下一個就是說用現有的實體店來實現一定物理範圍的覆蓋,或者社區店、便利店等可以就近滿足一定物理範圍內的顧客需求。
  我們在上海的社區體驗店效果還挺好,三個月的時間這個社區銷售翻了一倍多。社區體驗店被賦予了三個功能,一個是物流集散點,第二個是顧客取貨點,第三個就是營銷點,我們經常在那個地方做社區團購,比如說每次要買油,買土雞蛋,每次過來都是好幾百的顧客,迅速把品牌知名度做起來了。顧客很關註我們,不斷通過微 信群,我們現在這個社區的微 信群有幾千個顧客關註我們。每次給他發佈這個星期哪幾天要做什麼樣的活動,比如像藍月亮等等這些品牌專門過來展示他們的商品。
  最後一點我想講的就是這種多渠道不僅僅局限於實體店還是電商網站,還要涵蓋一切可觸達顧客的媒體。比如發給顧客的郵件,一個點擊就可以購買,微 信上也可以購買。就是說一切可以觸達顧客的這些媒體顧客都可以一鍵式購買,發揮我們所有觸達顧客的機會,讓顧客隨時隨地通過想要的方式得到他的商品和服務。  (原標題:1號店董事長於剛:全渠道零售將向顧客觀點遷徙)
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